לוחמת הגרילה של Electronic Arts

שיווק גרילה בהגדרתו היה אמור להיות דומה ללוחמת גרילה: נשקו של החלק ודל האמצעים מצד אחד, אבל הזריז והגמיש מצד שני – זה שלא כפוף לתכתיבים בירוקרטיים, עבודת ניירת. אבל כמו שצבאות גדולים השכילו ואימצו את לוחמת הגרילה כחלק אינטגרלי מסט הכלים שלהם, כך גם החברות הגדולות אימצו לליבן טקטיקות של גרילה במסגרת קמפיין שיווקי כזה או אחר.

בדרך כלל, שיווק גרילה נמדד במבחן התוצאה: לאיזה הדים הוא הצליח לגרום. תפיסת העבודה היא ”אין דבר כזה חשיפה שלילית” והשאלה האם כל פרסום הוא אכן דבר חיובי נותרה פתוחה גם היום. שערוריית הHot Coffee של GTA San Andreas היא כנראה הסיפור המוכר ביותר בתעשיית המשחקים, ועלתה למפיצה של המשחק בסיווג מחדש שלו, החזרי עותקים לחנויות, ותביעות יציגויות שהגיעו לתג מחיר של 20 מיליון דולר – אבל מצד שני לחשיפה של הפרשה היה הד תקשורתי שתקציב שיווק של 20 מיליון דולר כנראה לא היה משיג בחיים.

הסיפור הגדול האחרון שמטלטל את התעשייה הוא זה מתוך משחק Medal of Honor החדש של Electronic Arts הצפוי לצאת בעוד חודש: המשחק עצמו מתרחש באפגניסטן, ובמצב המולטיפלייר שלו מאפשר לשחקן לבחור לשחק כלוחם של כוחות הברית או של הטאליבן. בעולם שלנו תמיד יהיו אנשים שיצאו נגד משחקי וידאו וההשפעה שלהם, אבל הפעם את הכותרות תפס מי שיצא נגד הסיפור: לא אחר מליאם פוקס, שר ההגנה של בריטניה שסיפר שעצם הרעיון של לשחק לוחם טליבאן הנלחם בבריטים מזעזע אותו: “בידי הטליבאן ילדים איבדו את אביהם ונשים איבדו את בעלן” הוא אמר, והוסיף “שקשה להאמין כי אזרח של הממלכה ירצה לקנות משחק כל כך אנטי-בריטי” לפני שקרא להחרים את המשחק בפועל.

ועל זה נדבר היום.

משחקים תמיד היו מטרה קלה להתקפות מכיוונים גורמים שמרנים יותר או פחות, מעיתונאים שמחפשים כותרות, ומפוליטיקאים שצריכים את ההד התקשורתי בעצמם. אבל הסיבה שהסיפור הזה כל כך מעניין היא:
1) הוא הצליח באופן חריג יחסית לצאת מגבולות תקשורת הגיימינג שבדרך כלל אוהבת להתלונן על כל סיפור כזה לפני שהוא נזנח שוב בצד. למעשה, הוא תפס מספיק כותרות באנגליה שגרמו לאקט של שר הביטחון הבריטי לחזור אליו כמו בומרנג. (הי, וגם בבלוגי גיימינג ישראלים כבר כתבו על הנושא)
2) הוא מעלה שוב את התהיה הקונספירטיבית האם EA עצמה נקטה בצעד נהדר של שיווק גרילה, ואיכשהו תיזמנה את זריקת הפיתיון במועד סמוך כל כך ליציאת המשחק כך שהנושא יתפוס כותרות – בין אם חיוביות ובין אם שליליות. העיקר התהודה התקשורתית.

מה שמוסיף לכדור השלג הזה הוא העובדה שבהמשך להצהרה של שר הביטחון הבריטי (שבתורו חטף המון ביקורת פוליטית על ההתבטאות שלו כנגד משחקים בעוד הוא שולח חיילים למות בחזית) החגיגה רק המשיכה: שר הביטחון של קנדה, שר הביטחון של ניו זילנד, ושר הביטחון של הולנד הצטרפו לחגיגה. גם השקם של חיל האוויר האמריקאי מונע מגיימסטופ למכור את המשחק בחנויות שנמצאות בבסיסים צבאיים, והיום אפילו עורך הדין (לשעבר) ג’ק תומפסון הצטרף לחגיגה עם מכתב פתוח לשר הביטחון של ארה”ב בדרישה למניעת ההפצה של המשחק במדינה.

בין אם מדובר בקמפיין גרילה ובין אם לא, צריך לזכור שElectronic Arts היא אחת מהמפיצות הגדולות ובהתאם לכך גם מפרסמת בגדול: תקציבי הפרסום של המשחקים שלה הם מהגדולים בתעשייה וסובבים כמעט כל אמצעי שיווק מסורתי יותר או פחות. אבל החברה הגדולה תמיד ידעה גם לנקוט במהלכי גרילה שיווקיים שיצרו הרבה הד תקשורתי, חלקם היו אירועים נקודתיים וחלקם קמפיינים גדולים מתוזמנים היטב. הנה תזכורת לשניים:

משבר הנפט
קצת לפני יציאת המשחק Merceneries 2 יצאה EA עם קמפיין ובו הציעה חלוקת דלק בחינם בסך של 20,000 פאונד בתוך תחנת דלק באזור לונדון רבתי שהוסבה למבנה צבאי. המבצע נחל הצלחה כל כך גדולה ועבר כל כך מהר מפה לאוזן, שהתנועה באזור נסתמה למספר שעות טובות, ובסופו של דבר EA עצמה גם חטפה קצת מהמשטרה על חוסר האחריות שבדבר. אבל ללא ספק הרעש התקשורתי שהאייטם יצר סיפק לה כנראה את החשיפה שהיתה צריכה, ובמחיר זול במיוחד.
לכל החגיגה הזו של Merceneries 2 הצטרפו גם אייטמים תקשורתיים מצד פוליטיקאים מונצואלה, אשר התעקשו כי המשחק עצמו (שבו השחקן צריך להפיל משטר של רודן בונצואלה בידיונוית) תוכנן ע”י ממשלת ארה”ב ומשמש אותה על מנת להכין את דעת הקהל לפלישה למדינה. אמנם מאז ארה”ב עדיין לא פלשה לונצואלה, אבל סביר להניח שגם הכיסוי התקשורתי של האייטם הזה חשף עוד אנשים למשחק (ושוב מעלה את התהיה האם EA בכלל חשבה על דבר כזה).

שיווק מהגיהינום
הקמפיין לMerceneries 2 הוא כנראה עוד כלום לעומת קמפיין הגרילה שEA העלתה למשחק Dante’s Inferno שיצא בתחילת השנה. EA לא רק שפכה כסף על קמפיין פרסומי סטנדרטי (כולל אפילו ספוט בסופרבול האמריקאי), אלא גם הפיקה גם קמפיין גרילה אלטנרטיבי. המשחק עצמו (שמבוסס באופן רופף ביותר על החלק הראשון של הפואמה “הקומדיה האלוהית”) מתרחש בתשעת מדורי הגיהנום, וEA גם חילקה בהתאם את הקמפיין (שעליו ניתן לקרוא בAdFreak) לתשעה חלקים.

החלק הראשון והטריוויאלי ביותר היה הלימבו: הפגנה מפוברקת ברשלנות מחוץ לתערוכת E3 2009, ובה קבוצה של כביכול נוצרים דתיים קראה לאנשים להפסיק לשחק במשחקי וידאו (עם שלטים כמו Trade in your PlayStation for a PRAYstation).
משם המשיכו אנשי השיווק למעגל השני (תאווה) במסגרת תערוכת קומיקון בה הציעו לאנשים פרסים במידה ויבצעו חטאים של תאווה במסגרת תחרות שנקראה Sin to Win.
משם זה המשיך לחטא הגרגרנות בו שלחה EA כמויות מטורפות של אוכל בחינם לבלוגרים, אבל קינחה בהפתעה (עוגה בצורת רגל אנושית שנאכלת ע”י תולעים). בחטא החמדנות בו שלחה EA צק על סך 200$ לאותם בלוגרים והתריאה שבמידה ויבזבזו את הכסף הם יחטאו בחמדנות, אבל במידה ולא ינצלו אותו יחטאו ביוהרה. המצחיק מכולם כנראה היה חטא הזעם, בו EA שלחה לבלוגרים קופסאות נגינה שפשוט ביצעו Rickroll ולא הפסיקו לנגן את השיר גם כשאנשים ניסו לרסק אותן.
משם עברו לחטא הכפירה, לכבודו יצרו המפרסמים אתר פיקטיבי למשחק בשם Mass: We Pray (שהצליח להוליך שולל מספר עיתונאים). חטא האלימות הגיע בתזמון מושלם לחג המולד, עם מחווה בטעם רע בדמות קישוטים לעץ האשוח שכביכול מכילים דם ועצמות מאנשים שעונו למוות.
חטא הרמאות היה כנראה הגדול מכולם: אתר פיקטיבי הבטיח לאנשים שיסרקו את הפנים שלהם ויוכלו להופיע במשחק עצמו (מה שכמובן לא קרה), ורשימת אציבמנטים (פיקטיביים) למשחק עצמו “דלפה” לאינטרנט עם שמות מתגרים כמו “אפיפיור על חבל”. את קמפיין הגרילה סיימה EA עם חטא הבגידה ופרסומות טלווויזיה לאתר פיקטיבי נוסף בו תוכלו ללמוד כיצד לגנוב את בן/בת הזוג של החברים שלכם.

הקמפיין עצמו היה מאד מושקע בהשוואה לקמפיין גרילה סטנדרטי. והתוצאה? דאנטה עצמו מכר כנראה לא רע בכלל, וEA עצמם זכו עליו גם בפרס “הקמפיין הויראלי האפקטיבי ביותר” ופרס על חשיבה מחוץ לקופסה בתחרות הMI6 של ענף הפרסום במשחקים.

אבל את האפקט התקשורתי המפתיע יצר בסופו של דבר המשחק עצמו: גם בלי הקמפיין המתוכנן, אחד האציבמנטים שבאמת נכללו במשחק נקרא “Bad Nanny”, ואותו תקבלו על חיסול של 20 תינוקות שלא עברו הטבלה לנצרות (לזכותכם יצויין שמדובר בתינוקות אלימים בגיהנום שתוקפים אתכם קודם). הכללת האציבמנט הזו הגיע כמובן לתקשורת כשהצליחה לעצבן את ארגון הINA, הלא הוא ארגון המטפלות הבינלאומי. וכך זכה לו Dante’s Inferno לעוד שלל כותרות תקשורתיות, שהגיעו ללא תכנון מוקדם מראש וללא תקציב שיווק יעודי. במבחן של תמורה לכסף האציבמנט הזה בטוח עשה שירות טוב לפרסום המשחק בפועל.

בחזרה לMOH
התרגלנו כבר לאקטיוויסטים כאלו או אחרים יוצאים כנגד משחק בגלל האלימות או תכני הסקס שלו. בדרך כלל אין להם מה להפסיד, ואין לאף אחד אחר אינטרס לצאת נגדם. אבל הפעם כללי המשחק שונים: האנשים שיוצאים כנגד המשחק לא עושים את זה מסיבות של סקס ואלימות, אלא מסיבות של פוליטיקה. ובפוליטיקה כמו בפוליטיקה, תמיד יהיה מישהו מהצד השני שינסה לעשות ספין ממה שאמרת בשביל להתנגח בך (דמיינו לעצמכם רק את המטעמים שהיו עושים אנשי תקשורת מאהוד ברק אם הוא היה יוצא בהתבטאות להחרמת משחקים בישראל בגלל תכנים של אלימות ומלחמה).

הדבר הזה טוב לMOH וטוב למדיום המשחקים: פתאום אנשים יוצאים להגנת המשחק בזכות טיעונים בזכות כך שהם מצגים לך סכסוכים בפרספקטיבה רחבה ולא מנקודת מבט חד צדדית. אליהם מצטרפים אחרים שמנגחים את אותם פוליטיקאים על כך שמשום מה דווקא עכשיו הם נזכרים לצאת כנגד משחק ספציפי, אבל התעלמו לחלוטין ממשחקים בעבר בהם היה ניתן לשחק טרוריסטים, נאצים, לוחמי ויאקונג ושלל דמויות מפוקפקות אחרות – כאילו זכר החיילים ואנשים שנהרגו ע”י הטאליבן חשוב לפוליטיקאים האלו יותר מזכרם של כל הנספים בשואה ע”י הנאצים למשל (והשואה היא תמיד קלף מנצח בויכוחים כאלו). ההתקפה השלישית על אותם פוליטיקאים מגיעה דווקא מהמתנגדים למלחמות אמיתיות: אנשים בסופו של דבר זוכרים שאותם שרי ביטחון היו אחראים לשליחת רבבות חיילים למות בקרב, דבר שהם עושים בלי למצמץ או להזיל דמעה. אז פתאום מה שמפריע להם הוא מוות של כמה פיקסלים ממוחשבים? עדיף היה לו כולם היו משחקים במחשב, לא?

כל הדיון הזה במהותו הוא גם דיון על הלגיטימיות של חופש הביטוי – אחד מהערכים הקדושים לאמריקאים. אז זה לא משנה כמה שרי ביטחון יתבטאו נגד המשחק, הנושא והכותרות שMOH מקבל משחק לידי EA בתזמון מצויין של חודש לפני יציאתו לחנויות. האם EA ידעה שזה יקרה? כנראה שהיא לפחות קיוותה שזה יקרה. האם היא תזמנה את זה? זה כבר משהו שיותר קשה לעשות או לחזות. האם היא צריכה את זה? בהחלט.
Medal of Honor, כזכור למי שקורא את הבלוג, הוא האגרוף השני בקומבו של EA במטרה לקטוף את בכורת זאנר הFPS מסדרת Call of Duty של אקטיוויזן ובשביל לעשות את זה היא צריכה למכור טוב (והיא עוד צריכה לעשות את זה בחלון הצפוף שבין יציאת COD הבא לבין Halo Reach שבא עלינו לטובה בעוד כשבוע). וסדרת COD עצמה, כזכור למי שקורא את הבלוג, נוטה גם היא להשתמש במדיום המשחקים כדי לנסות ולזעזע – וסביר להניח ש-COD Black Ops לא יהיה שונה. EA צריכה לא רק לעשות קמפיין סינגל פלייר טוב ומשחק מולטי תחרותי מושך, היא צריכה גם לזעזע בשביל לקבל באז תקשורתי שינער את האבק מהמותג הותיק והרדום.
אם מסתכלים על טבלות המכירות המוקדמות בשבועות האחרונים אז EA כנראה עושה משהו נכון. המשחק אמנם לא מגיע למספרים של Black Ops ובטח לא של אלו של Halo Reach, אבל הוא כבר נמצא במקום טוב ישר אחריהם, עם מעל חצי מליון הזמנות מוקדמות למשחק על הX360 והPS3 בארה”ב לבדה.

ההימור שלי? הרעש התקשורתי שנוצר יתן למשחק עוד דחיפה מצויינת בשבועות האחרונים שלפני יציאתו, ואני ממש לא אתפלא אם נקבל בסמוך ליציאת המשחק שערוריה נוספת שקשורה בו. אולי משהו מעורר מחלוקת שקשור בקמפיין הסינגל פלייר של המשחק – סטייל “השלב ההוא” מModern Warfare 2.

עניין של תזמון
במאמר מוסגר, למשחק Six Days In Fallujah הרעש התקשרותי עבד פחות טוב: המשחק שמתאר את אחד הקרבות הקשים במלחמת עירק (שלמעשה עדיין לא הסתיימה) ונושא את שם הקרב בפלוג’ה יצר את הרעש התקשורתי עוד בשלבי הפיתוח המוקדמים שלו. בניגוד לEA שסביר להניח שמראש בנתה על רעש תקשורתי עם MOH, קונאמי שתכננה להפיץ את המשחק אבל לא היתה כל כך מחויבת לו נרתעה ברגע הראשון שבו שמעה התנגדויות ולחץ תקשורתי. סביר להניח שבמידה והמפתחים עצמם היו חושפים את הקלפים בשלב מאוחר יותר אז לקונאמי לא היתה ברירה – היה היתה מושקעת מידי במשחק בשביל להתנתק ממנו. אבל כשהמשחק מגיע מראש עם כותרת כל כך מושכת אש אז זו כבר בעיה.
בסופו של דבר המפתחת Atomic Games נתקעה עם משחק חצי מוכן אבל בלי מפיצה שתיקח אותו, ובהתאמה גם בלי תקציבים להמשך הפיתוח. לטענתה היא ממשיכה לעבוד עליו, אבל סביר להניח שהמשחק נמצא כיום בסוג של Development Limbo וגם אם יסיימו אותו לא בטוח שימצא הגב הפיננסי להפצה שלו.

Hail to the King Baby
מצד שני, אם בעולם שבו זמן הפיתוח שלו  כבר הפך לבדיחה אנחנו פתאום מתבשרים על כך שDuke Nukem Forever הולך לראות בסוף אור יום – אז כנראה שלכל משחק יש את הסיכוי להבשיל מתישהו. יש חדשות יותר טובות מזה במסגרת ברכות ה”שנה טובה”?